Ante este escenario, ¿en qué debe centrarse el marketing de las empresas en 2010? Mark Heising, consultor y futuro presidente del área digital de Edelman Germany, recoge en cuatro puntos, que se podrían denominar los 4 co’s: concentrar, consolidar, colaborar y comunicar.
- Concentrar: Muchas empresas han desarrollado estrategias de expansión durante los últimos años y han ampliado su presencia a distintos sectores o áreas de negocio; cada vez hay menos margen para las nuevas ofertas. Por otra parte, también los mercados se han ampliado y se van diferenciando más y más. Las empresas deberán analizar su situación en este escenario y determinar su posición óptima. Concentración significa también, y sobre todo, apartarse un poco y observar con atención qué papel se cumple y cuáles son los fuertes y las debilidades de la empresa.
- Consolidar: Esta idea afecta a las ofertas, pero también a la comunicación de marketing. No se trata solo de hacer menos y por menos dinero, sino, sobre todo, de que sea más eficaz o incluso más diferenciado. Los medios digitales van a ser centrales y van a dar una idea de cómo optimizar la combinación "oferta – distribución – comunicación" y las estrategias de marketing ya empleadas.
- Colaborar: En el complejo mundo actual, es mucho más eficiente no contar con todos los recursos, sino colaborar en red para poder hacer uso de ellos sin tener que poseerlos. Para las empresas que ya han establecido colaboraciones de marketing, se trata sobre todo de reforzar la integración de las actividades multicanal. Internet y la red social ponen al alcance de la mano tanto la tecnología como los canales.
Las empresas que aun no realicen colaboraciones deben buscar socios adecuados, que trabajen en otro sector pero con el mismo público objetivo; o, en el caso de pequeñas y medianas empresas, se pueden buscar colaboraciones con empresas del mismo sector pero que trabajen en otras regiones. El final del camino es una sociedad y una economía más entrelazada y compleja.
- Comunicar: En el sentido más literal y original de la palabra: mantener una conversación activa con todos los grupos relevantes, lo que se puede referir a los clientes directos, pero también a los "clientes de la comunicación", que se convierten en multiplicadores. Los mejores multiplicadores son los propios clientes y a estos se puede llegar desde cualquier canal. Lo único que debe hacer la empresa es, precisamente, abrir esos canales de comunicación. La información que se obtiene a cambio es la más valiosa consejera. El siglo XXI es el siglo de la comunicación y en ella hay que hacer énfasis: hacer preguntas inteligentes; recibir feedback interesante.
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