Si el branding te parece caro, prueba con el olvido.

“Saber enmarcar el campo de batalla es fundamental para evitar ser derrotado, y la batalla se desarrolla en el mismo sitio de siempre, en la mente del consumidor. Y eso Internet no lo ha cambiado”.

En tiempos económicamente revueltos parece ya un clásico empresarial el recortar presupuestos en casi todos los departamentos de la empresa. Si hablamos del departamento de marketing, la inversión en publicidad suele ser la primera en sufrir. Esto, en el marketing online, se suele traducir a cero euros de inversión en campañas que no tengan un retorno directo y suficiente de la inversión. Es decir, todos los presupuestos “nortean” hacia el marketing de resultados dando la espalda a las acciones de branding.

Soy un gran entusiasta del marketing de resultados, especialmente del marketing de afiliados, y entiendo perfectamente aquellas ocasiones en que los responsables de marketing dicen que lo único en lo que quieren invertir es en afiliación. Necesitan saber el retorno de cada euro invertido, para poder justificarlo internamente. “Necesito resultados, no imagen” suele ser su argumento.

Y tienen toda la razón ¿Quién no quiere ventas para su empresa? Pero se olvidan de que el marketing online está sustentado en las bases del marketing tradicional, siendo Internet un nuevo medio para jugar al marketing con las mismas reglas básicas de siempre.

Es cierto que la situación ahora ha cambiado mucho, y que el consumidor es más importante que nunca, ya que él solito puede poner en un aprieto a toda una empresa gracias a las posibilidades que le ofrece Internet; y además ahora quiere que se dirijan a él de forma personalizada y de igual a igual, y por si fuera poco, quiere decir a las empresas cómo deben de diseñar sus productos y servicios. Aunque ahora podamos hipersegmentar, hacer un seguimiento exhaustivo del recorrido del consumidor desde que se interesa por nosotros hasta que nos compra, desarrollar productos y servicios con él… no debemos de olvidarnos de las reglas básicas del marketing.

¿De qué sirve el plan de marketing, presupuestos y acciones publicitarias, si no sabemos dónde estamos compitiendo? Saber enmarcar el campo de batalla es fundamental para evitar ser derrotado, y la batalla se desarrolla en el mismo sitio que se ha estado desarrollando desde que se inventó el comercio, en la mente del consumidor. Y eso Internet no lo ha cambiado.

El hecho de que Internet permita modelos de marketing de resultados no debe hacernos pensar que las acciones de branding están destinadas al ostracismo publicitario. Todo lo contrario. Hay un famoso dicho en el mundo comercial muy adecuado que dice: “Para recoger hay que sembrar”, o dicho de otro modo, para un marketing de resultados exitoso hace falta una estrategia de branding continuada que lo respalde.

Por todo ello, la crisis es una excelente oportunidad para hacerse más fuerte en la mente del consumidor, ya que muchos competidores debilitan e incluso renuncian a sus posiciones, como si fuera fácil recuperarlas cuando pase la borrasca económica. Puede que en muchos departamentos de marketing online las campañas destinadas a imagen y posicionamiento les parezcan caras y completamente sustituibles por acciones a resultados. Haciendo un paralelismo con otro dicho popular podríamos recomendarles sarcásticamente aquello de: “Si el branding te parece caro, prueba con el olvido”.

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Pedro Robledo es project leader y coordinador internacional de Antevenio, empresa de publicidad y marketing online. Co-fundador de The Monday Reading Club, analiza tendencias digitales en su blog.